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Che cos’è una mappa del percorso del cliente (CJM) e in cosa differisce da un flusso utente

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Che cos'è una mappa del percorso del cliente (CJM)

Guida introduttiva ai CJM: cosa sono, in cosa differiscono dai flussi utente e come crearne uno efficace

23 marzo 2026

11 min

Contenuti
Che cos'è una mappa del percorso del cliente (CJM)
Quali problemi CJM aiuta a risolvere
In che modo il CJM si differenzia dal flusso degli utenti e perché il flusso degli utenti da solo non è sufficiente
Fasi principali di un CJM
Come creare un CJM: una guida passo dopo passo

Contenuti:

Che cos'è una mappa del percorso del cliente (CJM)
Quali problemi CJM aiuta a risolvere
In che modo il CJM si differenzia dal flusso degli utenti e perché il flusso degli utenti da solo non è sufficiente
Fasi principali di un CJM
Come creare un CJM: una guida passo dopo passo

Che cos'è una mappa del percorso del cliente (CJM)

Una CJM (Customer Journey Map) è una rappresentazione dettagliata dell'esperienza del cliente con un marchio: dal momento in cui il cliente inizia a cercare una soluzione fino a quando lascia una recensione dopo l'acquisto. La CJM è uno degli strumenti chiave utilizzati nel marketing. Può essere applicata sia ai prodotti digitali che a quelli offline. Mappando il percorso del cliente, le aziende possono migliorare ogni fase dell'interazione con il proprio pubblico. Quando i marchi anticipano gli ostacoli e migliorano ogni interazione, i clienti sono più propensi a rimanere soddisfatti, a tornare e a raccomandare l'azienda ad altri.

Esempio: mappa del percorso del cliente per un negozio online

Quali problemi CJM aiuta a risolvere

Quando si crea un prodotto, è importante delineare un percorso tipico dell'utente. Ciò aiuta i team di prodotto, i designer e gli sviluppatori a individuare tempestivamente i potenziali punti critici e a integrare nel prodotto soluzioni chiare e pratiche. Questo approccio risulta particolarmente utile quando si sviluppa un MVP, dove l'obiettivo è offrire un'esperienza utente fluida con risorse limitate.

Eliminate gli strumenti superflui e ottimizzate il budget. Una mappa del percorso del cliente (CJM) indica quali elementi aggiungere o rimuovere in ogni fase per influenzare le decisioni degli utenti. L'ampia varietà di strumenti di marketing spesso induce i team a utilizzarli tutti contemporaneamente, ma questo può sovraccaricare i clienti e disperdere eccessivamente le risorse. La CJM aiuta i team a concentrarsi su ciò che conta davvero, consentendo di risparmiare tempo e denaro.

Migliorare l'esperienza utente. Il CJM evidenzia chiaramente le fasi in cui i clienti provano frustrazione o confusione. Potrebbe trattarsi di un dettaglio insignificante, come un pulsante posizionato male o una descrizione del prodotto troppo complessa. Affinare gradualmente questi dettagli contribuisce ad aumentare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti.

Individuare i punti deboli e le opportunità di crescita. L'analisi del comportamento degli utenti può mettere in luce opportunità non sfruttate. Ad esempio, se i clienti cercano regolarmente una funzionalità che non esiste ancora o cercano di utilizzare il prodotto in modi inaspettati, ciò potrebbe indicare la necessità di introdurre nuove funzionalità.

In che modo il CJM si differenzia dal flusso degli utenti e perché il flusso degli utenti da solo non è sufficiente

Il flusso utente è uno scenario visivo che illustra come un utente interagisce con un sito web o un altro prodotto digitale. Descrive tutte le fasi e le transizioni che gli utenti compiono all'interno delle pagine web per portare a termine un'attività specifica. Ad esempio, ordinare generi alimentari online o registrarsi su una piattaforma didattica.

Analizzando il flusso degli utenti, i team possono individuare le fasi in cui gli utenti compiono azioni superflue che li distraggono o rendono il processo più complicato. Ciò consente inoltre di aggiungere passaggi che semplificano e velocizzano il completamento delle attività.

Esempio
Gli utenti di un negozio online accedono raramente ai propri account e completano invece gli acquisti come ospiti. Di conseguenza, l'azienda non è in grado di analizzare il comportamento d'acquisto individuale, creare offerte personalizzate o migliorare la propria gamma di prodotti.

Un'analisi del flusso degli utenti ha rivelato che il problema era rappresentato dalle password dimenticate. Molti utenti non ricordavano i propri dati di accesso e non volevano perdere tempo a reimpostarli. Per aumentare il numero di accessi, il negozio ha aggiunto un'opzione per effettuare il login utilizzando un numero di telefono. Ora gli utenti non devono più ricordare o reimpostare le password: basta semplicemente inserire un codice di verifica inviato tramite SMS.

Il flusso utente descrive il modo in cui gli utenti navigano su un sito web o un'app mobile, ma non spiega perché una persona abbia deciso, in primo luogo, di interagire con un marchio. Questo strumento viene utilizzato principalmente per migliorare o semplificare l'interazione con un prodotto digitale.

Tuttavia, il flusso utente non coglie la motivazione alla base di un acquisto né le emozioni del cliente in ciascuna fase del percorso, elementi essenziali per la strategia di marketing. Per questo motivo, viene solitamente utilizzato dai progettisti UX e dagli analisti, mentre gli esperti di marketing si affidano maggiormente alle mappe del percorso del cliente.

Fasi principali di un CJM

Necessità di sensibilizzazione

Il percorso inizia quando una persona si rende conto di avere un problema o un’esigenza che va affrontata. Ad esempio, durante i caldi mesi estivi, molte persone iniziano a sognare di andare in vacanza da qualche parte al mare.

Il compito di un professionista del marketing è quello di rafforzare questo desiderio ricorrendo a stimoli specifici: pubblicità mirate, offerte a tempo limitato e immagini di forte impatto.

Dopo una lunga e faticosa giornata di lavoro sotto il caldo estivo, Alex, impiegato d’ufficio, esce dal suo edificio e nota un grande striscione di un’agenzia di viaggi chiamata Banana Paradise Travel. Lo striscione raffigura un bellissimo resort sulla spiaggia e invita a trascorrere una vacanza in Vietnam. Quell’immagine diventa lo stimolo che trasforma un vago desiderio in un bisogno concreto di partire.

Ricerca informazioni

Una volta che le persone si rendono conto di questa esigenza, iniziano a cercare dei modi per soddisfarla. Potrebbero chiedere consiglio agli amici, consultare forum online, guardare recensioni di viaggi su YouTube ed esplorare i siti web che compaiono nei risultati di ricerca.

In questa fase, è importante che le informazioni sul prodotto siano facilmente reperibili e affidabili. Gli esperti di marketing contribuiscono a questo obiettivo pubblicando casi di studio sui media, gestendo attivamente i propri profili sui social media e collaborando con blogger e influencer.

Mentre torna a casa in metropolitana, Alex tira fuori il cellulare e inizia a cercare recensioni su viaggi last minute in Vietnam. Tra i risultati della ricerca trova un articolo che riporta il parere di un esperto di Banana Paradise Travel. Scopre poi la pagina Facebook dell'agenzia, legge le recensioni dei clienti e nota persino un commento di un blogger che segue.

Valutazione delle alternative

Quando gli utenti scoprono diverse opzioni, iniziano a confrontarle in base al prezzo, alla qualità, alle caratteristiche e ad altri fattori.

Per distinguersi dalla concorrenza, le aziende hanno bisogno di una proposta di vendita unica (USP) ben definita. Questa può includere garanzie, una prova gratuita, funzionalità esclusive o semplicemente condizioni più vantaggiose.

Prima di chiamare l'agenzia, Alex confronta i prezzi di diversi tour operator. La maggior parte delle offerte è simile, ma Banana Paradise Travel include un'assicurazione gratuita per l'annullamento del viaggio. Questa protezione aggiuntiva rende l'offerta più sicura e allettante, spingendolo a scegliere questa agenzia.

Decisione di acquisto

A questo punto, il cliente ha già visitato il sito web, ma la decisione finale può ancora cambiare all'ultimo momento.

Gli stimoli impulsivi possono aiutare a concludere l'acquisto: sconti, opzioni di pagamento convenienti, piani di rateizzazione o offerte bonus.

Alex sta per pagare il viaggio sul sito web, ma esita un attimo. All’improvviso, nel suo carrello compare un messaggio: «Prenota entro un’ora e ottieni uno sconto del 5%». Si accorge inoltre che è possibile pagare il viaggio a rate. Questi piccoli incentivi dissipano i suoi ultimi dubbi e lui completa la prenotazione.

Esperienza post-acquisto

Il cliente ha già acquistato il prodotto, lo ha utilizzato e ora valuta se ha soddisfatto le sue aspettative. È in questa fase che si crea la fedeltà del cliente. Se l'esperienza è positiva, è probabile che il cliente torni. Se invece è negativa, non solo potrebbe evitare di acquistare nuovamente, ma potrebbe anche lasciare una recensione negativa.

Ecco perché un CJM non dovrebbe limitarsi alla fase dell'acquisto. Le aziende dovrebbero pianificare anche le interazioni successive all'acquisto: inviare istruzioni utili, fornire i recapiti dell'assistenza e presentare i programmi fedeltà.

Dopo aver prenotato il viaggio, Alex riceve una breve guida turistica con i recapiti del resort, utili consigli per la vacanza, uno sconto per il suo prossimo viaggio e un link alla chat dell'assistenza clienti. Durante la vacanza, ha un piccolo dubbio e il team di assistenza lo risolve rapidamente. Grazie a questa esperienza positiva, è molto più propenso a prenotare il suo prossimo viaggio con la stessa agenzia.

Come creare un CJM: una guida passo dopo passo

Fase 1: Capire chi è il tuo cliente

Inizia analizzando il tuo pubblico. Utilizza sondaggi, analisi dei social media e dati sugli acquisti per tracciare un profilo del tuo cliente tipo. Ad esempio, un salone di manicure potrebbe identificare il proprio pubblico principale nelle donne tra i 25 e i 35 anni che seguono le tendenze di bellezza e tengono molto al proprio stile personale.

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Fase 2: Creare i profili dei clienti

Suddividi il tuo pubblico in diversi gruppi. Ad esempio: giovani mamme, impiegati e studenti universitari. Per ciascun gruppo, descrivi le caratteristiche principali, quali età, reddito, abitudini di vita e ciò che conta di più per loro nella scelta di un servizio.

Fase 3: Intervistare le persone

Conduci una serie di brevi interviste con due gruppi: i tuoi clienti attuali e persone che non hanno mai sentito parlare del tuo prodotto. Chiedi loro come scelgono i saloni di manicure, cosa si aspettano dal servizio e cosa vorrebbero che i saloni offrissero ma che raramente trovano.

Esempi di domande:

Come scegli di solito un salone di bellezza per le unghie e da dove inizi la tua ricerca?
Qual è la prima cosa a cui presti attenzione quando scegli un salone?
Quali problemi hai riscontrato quando sei andato nei saloni? Quali aspetti del servizio ti hanno deluso?
Come sarebbe la tua visita ideale dal parrucchiere?
Alla fine, cosa ti ha spinto a scegliere il tuo salone di bellezza preferito?

Fase 4: Mappare l'intero percorso del cliente

Crea una tabella che elenchi ogni fase percorsa da una persona dal momento in cui pensa: «Voglio farmi una manicure», fino al pagamento del servizio presso il salone. Includi ogni punto di contatto tra il cliente e la tua attività, insieme alle sue azioni, ai suoi pensieri, alle sue emozioni e ai punti critici in ogni fase. Questo aiuta a identificare i punti deboli e le opportunità per migliorare l'esperienza. Ad esempio, la frase «il cliente prenota un appuntamento con noi» è troppo generica. Un CJM dovrebbe mostrare come lo prenota: tramite Instagram, il sito web, un'app di prenotazione o per telefono, e se incontra ostacoli lungo il percorso.

Un esempio di CJM applicabile al commercio al dettaglio o all'e-commerce: Fonte

Fase 5: Documentare le informazioni chiave

Il documento finale dovrebbe includere profili dettagliati dei clienti, le loro motivazioni e gli ostacoli che incontrano nel percorso che va dalla scoperta all'acquisto.

Queste informazioni ti aiutano a individuare miglioramenti specifici. Ad esempio: aggiungere un listino prezzi alla pagina iniziale invece di inviarlo solo su richiesta, offrire uno sconto per le visite ripetute o creare un programma fedeltà per i clienti abituali.

Le mappe del percorso del cliente vengono spesso create con strumenti di collaborazione visiva come Miro, FigJam o Mural, che si prestano bene al brainstorming di gruppo. I membri del team possono tracciare insieme le fasi, aggiungere post-it con le opinioni dei clienti o i punti critici e collegare le idee con delle frecce.

Se si preferisce un formato più strutturato, è possibile creare una mappa del percorso del cliente anche in Fogli Google o Excel, organizzando ogni fase in colonne quali azioni, punti critici e opportunità.

Gli strumenti di mappatura mentale come Miro spesso includono modelli CJM integrati come questo: Fonte

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