Anatomia della landing page: Elementi funzionali

Abbiamo analizzato un gran numero di landing page e identificato le caratteristiche ricorrenti che ci hanno permesso di creare un algoritmo per la costruzione di una landing page efficace. Le sezioni che compongono la landing page sono quelle che chiamiamo blocchi funzionali:

Poiché i blocchi sono numerosi, li abbiamo suddivisi in 5 categorie, in base alla loro funzione e al messaggio che trasmettono: copertina, informazioni sul progetto, vantaggi completi, blocchi di integrità e invito all'azione.

Anche se potete disporre e modificare i blocchi a vostro piacimento, è essenziale che la pagina contenga almeno un blocco di ogni categoria. In questo modo si otterrà una narrazione completa.

Copertina. Il suo compito principale è quello di dare la giusta impressione, di informare il visitatore sull'argomento del sito e di motivarlo a scorrere verso il basso.

Informazioni sul progetto. Si tratta di una descrizione dettagliata del prodotto o del servizio: Che cos'è, come funziona, a chi è destinato e quanto costa? Non si può prescindere dal parlare del progetto. Prima di passare ai vantaggi e agli inviti all'azione, dovete prima assicurarvi che il cliente capisca cosa state offrendo.

Vantaggi completi. Questa sezione vi permette di spiegare esattamente come e perché siete migliori dei vostri concorrenti. È probabile che nella maggior parte dei mercati la concorrenza sia agguerrita, per cui è essenziale far sapere ai clienti perché dovrebbero scegliere proprio voi.

Blocchi di integrità. Questo gruppo di blocchi vi permette di stabilire e costruire la fiducia tra voi e i vostri clienti. Recensioni, storie di successo, certificati ed encomi, partner e persino l'indirizzo e il numero di telefono del vostro ufficio: tutto questo dimostra che la vostra azienda è reale e che i visitatori possono fidarsi di voi.

Call to action (CTA). La vostra azienda ha bisogno di clienti, per questo la vostra pagina di destinazione deve contenere blocchi che generano lead. Questi includono moduli di iscrizione, moduli di sottoscrizione, moduli di contatto o anche numeri di telefono.

La copertina dà una prima impressione della vostra attività. Avete solo pochi secondi per convincere il visitatore a rimanere sulla vostra pagina.

Per questo compito, avete a disposizione un kit di strumenti piuttosto ridotto: intestazione, sottointestazione, un pulsante o un modulo, logo, colore o immagine di sfondo, menu e una freccia verso il basso.

Lo scopo principale di questa sezione è fornire una descrizione chiara e dettagliata di ciò che si offre esattamente.

Si tratta di una descrizione generale del prodotto o del servizio. Può essere puramente testuale, ma si può anche scegliere di aggiungere un'immagine. È opportuno posizionare questo blocco subito dopo la copertina. In questo modo, ogni visitatore saprà di essere arrivato nel posto giusto e di poter trovare ciò che sta cercando.

Anche se la descrizione è presente nella copertina, non è una cattiva idea aggiungerla come blocco separato. La descrizione in copertina ha più che altro uno scopo emotivo, per impressionare i visitatori. Tuttavia, se inserita in un blocco separato, serve a informare il visitatore.

Il visitatore del sito probabilmente vedrà il vostro prodotto o servizio per la prima volta. Per questo motivo dovete essere in grado di descrivere in una semplice frase ciò che offrite.

I vantaggi rendono il vostro prodotto o servizio interessante e unico.

Di solito sono sufficienti alcune brevi frasi per descrivere i vostri vantaggi. Spesso sono accompagnati da icone, semplici illustrazioni o immagini.

Il titolo e l'immagine della copertina devono catturare immediatamente l'attenzione del visitatore. Se questo funziona, la descrizione deve informare ulteriormente il visitatore.

Questi scenari mostrano esempi di situazioni in cui il vostro prodotto o servizio può essere utile. I vantaggi rappresentano tutte le cose positive che i clienti otterranno dopo aver acquistato il vostro prodotto o servizio.

Qui si utilizza un formato simile a quello della sezione vantaggi: Titolo, descrizione, immagine.

I benefici e i vantaggi possono sembrare simili. Tuttavia, la differenza è che i vantaggi evidenziano le caratteristiche principali del prodotto, mentre i benefici e gli scenari d'uso riflettono i vantaggi per i clienti.

Osservando i vantaggi, il visitatore dovrebbe capire quale problema risolve la vostra azienda e in che modo il vostro prodotto o servizio migliorerà la sua vita.

Per esempio, supponiamo che gestite un servizio in abbonamento per la consegna di frutta fresca. I vostri vantaggi sono la qualità della frutta, i prezzi inferiori a quelli dei supermercati e la consegna garantita entro 2 ore. I vantaggi per il cliente sono l'assunzione di più vitamine, il risparmio sulla spesa e il fatto di non doversi ricordare di fare un ordine.

Nel capitolo precedente abbiamo imparato a identificare il vostro pubblico di riferimento. Nella vostra landing page, potreste includere i gruppi che hanno maggiori probabilità di consumare il vostro prodotto o servizio e descrivere come ognuno di questi gruppi può trarne beneficio.

Per questa parte, sta a voi scegliere il formato migliore. Potete semplicemente scrivere del testo, aggiungere delle icone o una galleria di immagini.

I piani tariffari vengono solitamente aggiunti quando il prodotto o il servizio viene offerto in diverse opzioni di prezzo, compresa quella gratuita. È facile capire le differenze tra le opzioni quando i piani sono presentati in colonne o su schede separate.

Una mossa classica è quella di mettere in evidenza l'opzione a pagamento più popolare. Innanzitutto, trattandosi dell'opzione più popolare, è probabile che si adatti alle esigenze della maggior parte dei visitatori. In secondo luogo, si semplifica la vita del cliente, che non deve più confrontare e analizzare le diverse opzioni. Nella maggior parte dei casi, le persone tendono a prendere decisioni partendo dal presupposto che la maggioranza non può sbagliare. Pertanto, mettendo in evidenza il piano più popolare, si facilita la loro scelta.

Sul vostro sito web mettete sempre i prezzi reali. Se qualcuno ne rimane sconcertato, semplicemente non è il cliente che state cercando. Se decidete di non inserire affatto i prezzi, sperando che i clienti vi chiamino per informarsi, non fate altro che perdere i clienti che sono pronti ad acquistare il prodotto al prezzo da voi stabilito. Ogni mossa inutile si traduce in perdite di conversione.

Questo è essenzialmente il blocco più importante da avere sulla vostra landing page, poiché lo scopo principale di una landing page è quello di motivare l'utente a fare qualcosa. Ecco perché questo blocco deve essere sempre visibile. Per quanto riguarda lo sfondo, è possibile utilizzare un colore o aggiungere un'immagine.

Di solito si trova alla fine di una pagina; tuttavia, se la vostra pagina web è piuttosto lunga, i pulsanti di chiamata all'azione possono essere aggiunti in diverse parti della pagina. Si può pensare di aggiungere un pannello con un pulsante sempre visibile nell'angolo superiore destro della pagina. Questo potrebbe funzionare bene, ma è importante non esagerare. Inserire pulsanti dopo ogni blocco potrebbe diventare piuttosto fastidioso.

Non è necessario scrivere la stessa cosa su ogni pulsante. È meglio formulare l'offerta in modo diverso ogni volta, utilizzando frasi come "iscriviti", "prova gratis" o "registrati ora". Questo è sicuramente meglio che avere tutti i pulsanti con scritto "compra", "compra", "compra".

Questa funzione è simile alla precedente, ma include un modulo. Se lo scopo della vostra landing page è far iscrivere qualcuno a un webinar, questo blocco diventa una sezione chiave.

Di solito è composto da un titolo, un sottotitolo e il modulo stesso.

Non utilizzate l'offerta già menzionata nella copertina, ma assicuratevi che questa sia altrettanto stimolante. Analizzate gli elementi che potrebbero impedire a qualcuno di iscriversi e trovate una frase di motivazione. Forse basta dire ai visitatori cosa succede dopo l'iscrizione.

Preparate una pagina o un messaggio di ringraziamento che appaia dopo che l'utente si è iscritto. Ad esempio: "Grazie, la tua iscrizione è stata ben accolta! La contatteremo entro un'ora per confermare l'ordine", oppure "Grazie! Si è iscritto alla conferenza".

Le opinioni degli altri influenzano le nostre decisioni. Ci convince che se altre persone hanno provato un prodotto e lo hanno apprezzato, allora possiamo fidarci anche noi.

Il formato più diffuso: titolo, testo della recensione, foto, nome e cognome, posizione e azienda.

Il problema è che Internet è pieno di recensioni false. Per questo motivo molti utenti sono scettici sulle recensioni che incontrano. Per ovviare a questo problema, assicuratevi di cercare recensioni da parte di chi può davvero affermare di rappresentare un settore: un marchio famoso o un noto esperto del settore. Considerate la possibilità di inserire i link ai profili dei social media dei recensori e di aggiungere le loro fotografie alle recensioni. Ovviamente, tutte le recensioni devono essere reali.

Potete anche pensare di produrre video recensioni. Persone reali che condividono le loro esperienze e lodano un servizio o un prodotto ispirano e motivano gli altri.

Se tra i vostri partner o clienti ci sono aziende famose, dovreste includere i loro loghi in un blocco separato. I nuovi clienti sono molto più propensi a fidarsi di voi se vedono che i grandi marchi lo fanno già.

I loghi dei clienti e dei partner possono essere di grande effetto. Tuttavia, queste aziende devono essere facilmente riconoscibili. Citare marchi e nomi che nessuno conosce è inutile: In questo modo, si ingombra la pagina.

C'è però un problema che si potrebbe incontrare: i diversi loghi hanno stili diversi e quindi potrebbe essere difficile raggrupparli in modo che stiano bene insieme. La soluzione potrebbe essere quella di visualizzare i loghi in un unico colore, che tornerebbe al colore originale al passaggio del mouse. È necessario prestare attenzione anche alle dimensioni dei loghi, poiché si desidera che il blocco abbia un aspetto ordinato. Pertanto, assicuratevi che tutti i loghi abbiano più o meno le stesse dimensioni.

Internet è un mezzo di comunicazione molto visivo, ed è un grande vantaggio se la vostra attività può essere presentata utilizzando fotografie.

La galleria non deve necessariamente assomigliare a uno slideshow. Infatti, ogni clic è una piccola decisione che gli utenti di solito sono restii a prendere. Ci sono molti altri modi per combinare e raggruppare efficacemente le fotografie.

Assicuratevi di utilizzare solo fotografie di alta qualità: i vostri visitatori si aspettano di vedere foto che non presentino problemi di messa a fuoco, luminosità, contrasto o colore.

Se è importante mostrare come funziona esattamente un prodotto o un servizio, è possibile suddividere la descrizione in diverse fasi o passaggi.

Questo può essere progettato sotto forma di diagrammi verticali o orizzontali, punti elenco o colonne.

Ad esempio, uno studio di progettazione potrebbe utilizzare questo blocco per evidenziare le tappe del flusso di lavoro e presentare una tabella di marcia al cliente: brief, riunione, contratto, pagamento anticipato, prima bozza, revisioni, seconda bozza, revisioni, versione finale, pagamento rimanente.

Questa sezione viene utilizzata quando la landing page rappresenta un evento che si protrae nel tempo e si compone di più parti.

Il programma viene solitamente mostrato sotto forma di orario o di timeline. Se all'evento partecipano dei relatori, è una buona idea aggiungere le loro foto al programma.

Mostrate il programma di una conferenza, l'ordine degli interventi e delle presentazioni dei relatori, l'orario giornaliero di un campo estivo o la scaletta di un festival musicale.

Un video promozionale o uno screencast è un modo efficace per dimostrare l'idea alla base del vostro progetto, ma anche per mostrare il funzionamento del vostro prodotto, condividere storie di successo dei clienti o mettere insieme recensioni.

Il video può essere introdotto in diversi modi: Può essere riprodotto in sottofondo, mostrato nella galleria, visualizzato come pop-up o incluso in un layout con testo e immagini.

Guardare un video richiede uno sforzo minore, ed è per questo che la maggior parte delle persone preferisce un video a un'istruzione scritta.

Lo svantaggio è che non è sempre comodo guardare un video, quindi assicuratevi di includere miniature, descrizioni e commenti che accompagneranno il vostro video. In questo modo potrete assicurarvi che le informazioni contenute nel video non vadano perse.

Questa sezione vi aiuta a gestire eventuali problemi o feedback negativi. Sarebbe una mossa intelligente conoscere i dubbi e le preoccupazioni dei vostri clienti, per poi trasformarli in domande e fornire risposte esaurienti.

Questi blocchi sono solitamente concepiti come un'intervista o una chat.

Le FAQ possono essere utilizzate anche per strutturare le informazioni. Ad esempio, se volete descrivere le opzioni di consegna, potete suddividere la narrazione in domande e risposte. In questo modo sarà più facile cogliere i dettagli.

Il blocco dei contatti è solitamente l'ultimo di una landing page.

I contatti possono includere l'indirizzo dell'azienda, l'e-mail, il numero di telefono, la mappa, i link ai social media e le foto.

Una mappa è solitamente accompagnata da indicazioni dettagliate (ad esempio, come arrivare in auto o a piedi).

Le persone si fidano di chi conoscono. È sempre bello ricordare che anche una sola foto fa la differenza.

Il formato è semplice: la foto di un membro del team, il suo nome, il ruolo nell'azienda e talvolta anche una citazione.

È preferibile che lo stile visivo degli headshot corrisponda allo stile generale della landing page. Inoltre, quando si sceglie uno stile, bisogna considerare l'ambito della propria attività: Le foto scattate durante le spedizioni possono essere adatte a una guida turistica, mentre i medici dovrebbero optare per uno sfondo più professionale e neutro.

Non preoccupatevi se siete l'unica persona del team. Sentitevi liberi di raccontare qualcosa in più su di voi.

Perché i numeri funzionano così bene? Sono facili da capire e spesso attirano l'attenzione, perché il nostro cervello cerca sempre qualcosa di familiare e semplice.

È meglio usare da 3 a 4 cifre con una breve descrizione per ognuna.

Le cifre devono delineare chiaramente i fatti chiave della vostra azienda. Non è ovvio per tutti il significato di ogni cifra. Ad esempio, "La nostra azienda ha 6000 dipendenti" è un'affermazione facilmente interpretabile: significa che l'azienda è piuttosto grande. Tuttavia, "L'anno scorso abbiamo venduto 3000 confezioni regalo" è un uso molto più ambiguo delle cifre, e non è immediatamente chiaro se l'azienda stia andando bene o se sia sull'orlo del fallimento.

Questo blocco è una variante di vantaggi e benefici. Tuttavia, il suo formato è diverso. Mentre i vantaggi e i benefici sono 3-4 punti elenco con icone e immagini, l'elenco delle caratteristiche principali è esattamente quello che sembra, un elenco. Ad esempio, 5 motivi per prenotare la nostra cover band, i motivi per cui il nostro zaino è indispensabile per le escursioni, lavorare con noi significa, ecc.

I certificati o gli encomi professionali contribuiscono ad aumentare la fiducia nel vostro prodotto o servizio. In alcuni settori, come l'istruzione, la legge o la medicina, non sono solo utili ma anche essenziali.

Un altro tipo di certificato è quello che viene consegnato ai clienti, ad esempio al completamento di un corso online. Mostrate il campione del certificato e spiegate come rafforzerà il loro CV e perché sarà utile in futuro.

Si tratta essenzialmente di casi di studio aziendali, ovvero di storie di clienti che mostrano come il vostro prodotto, i vostri corsi o il vostro evento abbiano contribuito al loro successo.

Per i casi di studio, descrivete come siete stati in grado di risolvere con successo i problemi dei vostri clienti. Selezionate diversi casi e mostrate quali soluzioni avete proposto e come le avete adattate alle esigenze dei vostri clienti. Se tutti i vostri progetti sono simili e seguono lo stesso schema, avrebbe senso creare una sezione "cosa facciamo" e descrivere la vostra roadmap del flusso di lavoro per i clienti. Allo stesso modo, potreste dividere i vostri casi di studio in due blocchi. Se le storie di successo possono essere presentate visivamente, utilizzate il blocco "prima/dopo".

Supponiamo che siate un interior designer. Nella sezione dei casi di studio, potreste mostrare foto "prima/dopo" di interni di case e fornire una breve descrizione dei compiti che vi sono stati affidati. Nel blocco "cosa facciamo", potreste condividere il processo di sviluppo e approvazione dei progetti e approfondire il lavoro con i clienti e gli appaltatori.

I progetti presentati in una landing page sono di solito una selezione dei vostri lavori migliori. Lasciate che i visitatori vedano i dettagli su altre pagine del vostro sito web.

Una frase motivazionale o una citazione ispiratrice sullo sfondo di un video, di una foto o di un colore straordinari scatena una risposta emotiva al vostro sito web.

Questo permette di staccare dai blocchi pieni di numeri e rende la vostra landing page meno formale.

Un timer per il conto alla rovescia evidenzia eventi o scadenze imminenti sul vostro sito web. Il suo scopo principale è quello di motivare un potenziale cliente a fare una scelta più rapida.

I conti alla rovescia possono visualizzare sia il tempo che la quantità.

Se l'evento ha una scadenza per l'iscrizione e una capacità limitata, il conto alla rovescia ha uno scopo sia motivazionale che informativo. Pertanto, la sua presenza sulla landing page è pienamente giustificata.

Esistono anche falsi conti alla rovescia che invitano ad "affrettarsi e ottenere uno sconto fino alla fine di aprile", "edizione limitata", "ultime ore per ottenere il 50% di sconto", ecc. Si tratta di ovvie tecniche di marketing che riducono la credibilità del vostro marchio e rendono la vostra offerta complessivamente meno attraente.

I conti alla rovescia possono anche informare i clienti dell'imminente lancio di un nuovo prodotto. Se il prodotto non è ancora disponibile, ma si vuole iniziare a creare una base di potenziali clienti, si può creare una landing page che contenga solo un modulo di invio e un conto alla rovescia.

I pop-up sono utilizzati per trasmettere informazioni su promozioni o inviti a iscriversi alla newsletter.

I pop-up possono anche apparire in seguito a un'azione specifica compiuta dal visitatore. Ad esempio, cliccando su un pulsante, spostando il mouse verso l'icona "chiudi pagina" o scorrendo verso il basso fino a un certo punto della pagina. Allo stesso modo, possono anche apparire automaticamente dopo un certo periodo di tempo.

I widget "Get-in-touch" aumentano il coinvolgimento degli utenti. Più è facile per qualcuno contattarvi, più è probabile che vi contatti effettivamente.

Widget si trovano solitamente nell'angolo in basso a destra della pagina e si aprono in una chat o in un modulo che suggerisce di inviare un messaggio o di lasciare il proprio numero di telefono.

Una finestra di chat o di chiamata è di per sé un elemento piuttosto fastidioso della pagina. Per questo motivo non bisogna peggiorare la situazione aggiungendo icone animate o foto stock di consulenti pronti a rispondere alle chiamate.

Se la pagina è lunga, si può aggiungere un menu di navigazione fisso con collegamenti ipertestuali alle sezioni principali del sito e un pulsante di invito all'azione.

Un altro modo per aiutare i visitatori a navigare nel sito è aggiungere un menu di navigazione laterale. La barra laterale distrae meno e consente ai visitatori di passare rapidamente a qualsiasi parte del sito.

Un problema comune dei menu di navigazione è che spesso sono sovraccarichi e, invece di aiutare l'utente, lo distraggono dal contenuto. Per evitare questo problema, assicuratevi di includere non più di 5-7 voci in parole brevi. Il menu è un elemento di supporto, ciò che conta è il contenuto.

Il menu potrebbe anche assumere la forma di piastrelle e link: in questo modo, si mostra prima l'elenco completo delle voci e poi si lascia che i visitatori vedano i dettagli al clic o al passaggio del mouse. Ad esempio, se la vostra landing page riguarda le opportunità di lavoro, prima elencatele tutte con collegamenti ipertestuali a ciascuna di esse (assicuratevi che le opportunità possano essere trovate più in basso nella pagina) e poi fornite una descrizione dettagliata di ciascuna di esse.

Esistono due tipi di pulsanti: i link diretti ai profili dei social media e i pulsanti di condivisione.

I pulsanti possono essere aggiunti come blocco separato o possono essere inclusi nel menu di navigazione, nel piè di pagina, apparire in un pop-up o trovarsi nella sezione dei contatti.

A rigore, i pulsanti dei social media distraggono gli utenti dallo scopo principale di una pagina di destinazione (a meno che lo scopo della vostra pagina di destinazione non sia quello di far crescere il vostro gruppo Facebook). Allo stesso tempo, un numero elevato di follower e di like (circa 100 persone per una landing page) tende a ispirare fiducia. La maggior parte delle persone è molto selettiva su ciò che condivide sui social media, quindi se una pagina ha molte condivisioni, vale la pena di controllarla.

Ora sapete come si compone una pagina di destinazione e potete decidere quali sono le funzioni più utili per i vostri progetti. Tenete presente che non è necessario utilizzarle nello stesso ordine in cui appaiono in questo capitolo. Il design è una narrazione, quindi assicuratevi che la vostra pagina di destinazione fornisca una narrazione coerente del vostro progetto.